2020: l’anno che ha cambiato la moda (o no)?

di Consciety

Rimbalzare la responsabilità della mancanza di pratiche etiche è uno dei meravigliosi effetti sortiti dalla pandemia: molti grandi brand hanno interrotto o drasticamente ridotto gli investimenti in tecnologia ed innovazione perché si consuma meno e gli ordini sono calati (e di conseguenza i profitti). Ciò che invece non è per niente diminuito, ma aumentato esponenzialmente è lo “storytelling” adoperato per raccontarci le buone pratiche adottate dai brand per mostrarsi etici, ecologici, sostenibili.

I clienti accusano i brand di rovinare il mondo, ma sono abituati ai prezzi del fast fashion e non sono disposti a spendere di più (ovviamente anche perché in molti non possono), o, complice la pandemia, a rinunciare a ricevere l’ultimissimo modello di una scarpa che viene spedita da oltreoceano direttamente al proprio divano.

I confezionisti sono stretti in una morsa dal brand committente che vuole essere rassicurato sul fatto che la sua merce, il suo logo, quindi la sua reputazione vengano trattati solo in confezionisti “virtuosi”, ma poi tira al ribasso sui prezzi e sulle tempistiche di consegna (ma non dovevamo rallentare?), rendendo difficile la sopravvivenza delle piccole aziende e complicato il rispetto dei termini di consegna imposti, con la conseguente minaccia di annullare i capi già parzialmente prodotti. Anche prima del lockdown la dinamica delle assegnazioni delle commesse ai terzisti era alla stregua della commedia tragicomica, dato che i rapporti non sono regolamentati e sanciti da contratti, ma nella maggior parte dei casi da collaborazioni ad hoc. Oggi vediamo un intensificarsi di richieste di eticità e sostenibilità formali da parte dei grandi gruppi committenti, ma senza garantire la continuità produttiva per sostenere l’impegno economico e senza dare segno di comprendere l’impatto finanziario che comporta produrre seguendo tutti i criteri richiesti.

Già, perché se c’è la volontà di essere “sostenibili”, alla fine di questo si tratta: di responsabilità. La “non sostenibilità” ha un costo umano, sociale e ambientale altissimo, ma non possiamo nascondere la testa sotto la sabbia e fare finta che la sostenibilità invece sia gratis. A differenza dei costi degli impatti negativi, di cui si parla (per fortuna), soprattutto negli uffici comunicazione dei brand, del prezzo della sostenibilità e di chi dovrebbe essere disposto a pagarlo se ne parla troppo poco. Il risultato è che i piccoli e medi produttori vengono schiacciati in una morsa di ricatto che li costringe a scendere a compromessi per vedersi assegnare il lavoro, con l’aggiunta della beffa di essere sottoposti a continui controlli di enti certificatori privati, più o meno ragionevoli, che li costringono ad assumersi oltre la responsabilità, anche i costi per uniformarsi alla richieste del brand, che non scalfisce il suo margine di profitto, che non garantisce continuità di lavoro, ma che “restringe molto le maglie” per proteggere la sua reputazione mediatica.

Quasi tutti i brand, chi prima e chi dopo, sono finiti in qualche bufera mediatica e sono corsi ai ripari. La parola chiave del momento è “trasparenza”. Uniti nell’intento di rendere accessibile e tracciabile la filiera, hanno cominciato a raccontare la loro versione della storia. Gli uffici marketing hanno selezionato con cura le informazioni da dare e, soprattutto, quelle da non dare nelle loro compagne di comunicazione e, se prima spendevano tutti i loro sforzi per venderci una vita da ricchi a prezzi stracciati, ora ci promettono che indossando un loro capo, dal maglione a 20 Euro negli store del fast fashion, al cappotto da 6.000 di un qualsiasi brand del lusso, stiamo salvando il pianeta o garantendo un lavoro dignitoso ad una giovane madre indiana. E’ possibile? No.

La filiera di un capo di abbigliamento è costellata da innumerevoli scelte, prese sulla base di due semplicissimi fattori: la resa dei materiali e i margini di profitto. Non credo di illuminarvi con la scoperta del secolo se vi dico che i materiali che rendono meglio e costano meno sono i materiali sintetici di provenienza dalla plastica e che i margini di profitto più alti si ottengono mantenendo un costo della mano d’opera il più basso possibile. Allora, se il modello di business è questo, come possiamo aspettarci che un brand sia sostenibile?

A causa della comparsa dei brand di fast fashion, nel corso degli ultimi 20 anni, abbiamo assistito ad una esternalizzazione selvaggia della produzione verso paesi poveri o in via di sviluppo e la ragione è molto semplice: abbassare i costi della mano d’opera, operare nell’ambito di regolamentazioni più permissive in ambito ambientale e aumentare il margine di profitto. (Vi sfido a cercare nel vostro armadio quanti capi riportino sull’etichetta “made in… China, Bangladesh, India, Sri Lanka, East Europe o ex Jugoslavia, Vietnam, Morocco”, ultimamente ha fatto il suo ingresso anche l’Africa).

Le condizioni in cui spesso versano le fabbriche manifatturiere e i loro dipendenti in questi paesi sono cosa nota. Ce lo hanno raccontato Safia Minney nel suo Slave To Fashion, Elizabeth L. Cline in Siete pazzi a indossarlo, Lauren Bravo in How to break up with fast fashion e Giuseppe Iorio, che nel suo doloroso saggio Made in Italy?- Il lato oscuro della moda ha riassunto la cruda testimonianza in prima persona sulle produzioni nell’est Europa. Abbiamo visto inchieste sulle reti nazionali di Report e di Presa Diretta, inchieste internazionali come il documentario The true cost e sui social ci sono gruppi e movimenti che hanno fatto della divulgazione della consapevolezza nel settore moda una vocazione, come ad esempio Fashion Revolution, Dress the Change, Clean clothes campaign (che ha una declinazione italiana che si chiama Abiti Puliti) e molti altri.

Anche i produttori italiani, o almeno quelli che sono riusciti a sopravvivere alla delocalizzazione della produzione e che, per la maggior parte, sono almeno conformi alle aspettative base grazie alle Leggi che in Italia esistono, non sono esenti dal paradosso e sono sottoposti alla caccia alle streghe che gli stessi brand che ora urlano al sacrilegio, hanno generato con i loro modelli di business, con le loro dinamiche e i loro obiettivi commerciali e di cui non vogliono in alcun modo prendersi la responsabilità. Ovviamente è giusto controllare, fare in modo che si rispettino i diritti dei lavoratori, dell’ambiente e che si porti valore ed innovazione al territorio.

Ma quanto l’onere del cambiamento può essere addossato direttamente alle PMI senza la responsabilizzazione dei grossi gruppi della moda? Quanto questo problema può essere risolvibile senza delle leggi e dei controlli capillari da parte degli organi istituzionali? E quanto può rimanere affidato al business delle agenzie private di audit e delle certificazioni?

E tutta questa consapevolezza da parte dei consumatori, dove porta se poi non c’è un’alternativa che non comprenda aumentare il budget familiare per l’abbigliamento del 300%? O una lunga e meticolosa ricerca di approfondimento (che non tutti avrebbero il tempo o le competenze di affrontare) sui brand che si possono acquistare senza sensi di colpa?

Il mio timore è che si arrivi, a causa di questo buco normativo istituzionale e a questa assenza di cittadini coinvolti nella politica e nell’amministrazione, a una giungla di competizione tra enti certificatori privati, che obbediscono a loro volta alle leggi di mercato e che tutto ciò perda di razionalità nelle richieste, sacrificando nuovamente l’affidabilità sull’altare delle dinamiche di interesse commerciale, facendo finire tutto in una manciata di mosche, una volta che questo trend topic della sostenibilità verrà superato.

E’ molto bello vedere sorgere delle enormi cattedrali erte nel nome della sostenibilità (dove vivo hanno appena inaugurato un polo di lusso sostenibile), l’apertura di catene di cibo bio e la crescita di una nicchia di consumatori più consapevoli, ma ho paura che se lo stato latita, tutto questo non farà altro che gettarci fumo negli occhi.

Il primo passo fondamentale dovrebbe essere trovare un senso comune mondiale su cosa significhi “consumo sostenibile”: molte persone sono sinceramente convinte che la collezione Conscious di H&M lo sia, per intenderci, e si accontentano di sapere che sia fatta con una percentuale di materiali riciclati per appagare il loro senso civico senza domandarsi da chi e dove siano stati prodotti e in quali condizioni.

Trovo che in questo momento la parola “sostenibile” sia abusata dagli uffici marketing e spesso applicata anche a palesi forme di greenwashing, ma ritengo anche che siano le istituzioni a dover tracciare le linee guida del mercato e noi, come cittadini, dovremmo pretendere che la nostra classe politica se ne prendesse la responsabilità.

E’ necessario che gli stati intervengano per delimitare la comunicazione ingannevole, controllare le sostanze pericolose contenute nei capi che indossiamo e certifichi le condizioni di lavoro delle fabbriche di provenienza dei prodotti. Dovrebbero trovare il modo per far pagare delle tasse coerenti ai colossi dell’ecommerce e regolamentare l’ingresso delle merci.

Oggi più che mai sono convinta che il futuro della moda sia la politica.